Стандартний наратив про рітейл на ринках, що розвиваються, звучить приблизно так: e-commerce перемагає, фізичний рітейл програє, і єдине питання — наскільки швидко відбудеться перехід. Дані трьох ринків — Словаччини, України та ОАЕ — розповідають складнішу історію. Кожен з них зіткнувся з однаковим структурним тиском з боку цифрової торгівлі протягом останнього десятиліття. Кожен відреагував по-різному. І розбіжність між їхніми результатами пропонує щось кориснішe за глобальну тенденцію: набір чітких уроків про те, що насправді визначає, чи виживають торгові центри, адаптуються або перетворюються на непридатні активи.
ОАЕ: коли фізичний рітейл став інфраструктурою
Реакція ОАЕ на виклик e-commerce є найбільш вивченою і в багатьох відношеннях найбільш показовою. На папері Емірати мали бути особливо вразливими. Проникнення смартфонів — одне з найвищих у світі, логістична інфраструктура світового класу, а велика іноземна діаспора вже звикла до цифрової торгівлі до того, як регіональні платформи досягли зрілості. Умови для швидкого переходу від фізичного до цифрового були наявні.
Натомість відбулося цілеспрямоване стратегічне перепозиціонування торгового центру — від каналу розподілу роздрібної торгівлі до соціального та досвідного інфраструктурного активу. Такі молли, як Mall of the Emirates і Dubai Mall, були не просто великими торговими центрами — вони були і залишалися першочерговими соціальними дестинаціями в міському середовищі з обмеженим альтернативним громадським простором. Теза економіки вражень, яка в багатьох західних ринках залишалася аспіраційною, в ОАЕ була реалізована з незвичайною дисципліною: розважальні якорі, заклади харчування у масштабі, дозвілля та фітнес, медичні та сервісні орендарі, а також все більше — компоненти гостинності — були інтегровані в роздрібний мікс не як доповнення, а як структурні несучі елементи.
Результати вимірювані. Відвідуваність молів ОАЕ виявилася надзвичайно стійкою порівняно з глобальними аналогами, а роздрібна GLA на душу населення в Дубаї продовжує зростати — не всупереч зростанню e-commerce, а паралельно з ним. Noon.com та Amazon.ae захопили значну частку ринку в категоріях товарів широкого вжитку, але це мало вибірковий, а не загальний вплив на фізичний рітейл. Урок ОАЕ полягає не в тому, що e-commerce можна протистояти. Він у тому, що фізичний рітейл можна цілеспрямовано перепозиціонувати для конкуренції в категоріях, де цифрове виконання структурно недостатнє.
Для девелоперів та інвесторів модель ОАЕ має конкретне значення: життєздатність активу торгового центру залежить менше від його роздрібного міксу як такого, ніж від його ролі в міській соціальній екосистемі. Там, де ця роль чітко визначена і може бути захищена, e-commerce є доповненням, а не замінником.
Словаччина: центральноєвропейський баланс
Словаччина займає аналітично цікаву позицію в європейському рітейл-ландшафті — достатньо мала, щоб її не помічали в загальноєвропейських оглядах, але структурно показова для ширшого центральноєвропейського патерну, що має суттєві наслідки для роздрібних інвестицій у регіоні.
Країна увійшла в еру організованої роздрібної торгівлі відносно пізно за західноєвропейськими стандартами, з основним розвитком торгових центрів, що концентрувався в 2000-х і прискорювався протягом 2010-х. Братислава та більші регіональні міста — Кошице, Жиліна, Прешов — розвивали роздрібну GLA у темпі, який до середини десятиліття породив обґрунтовані занепокоєння щодо надлишку пропозиції відносно купівельної спроможності.
Впровадження e-commerce у Словаччині відповідало патерну, характерному для Центральної Європи: швидке зростання з низької бази, спочатку зосереджене в електроніці, книгах і одязі, і суттєво кероване транскордонними покупками з німецьких, чеських і польських платформ. Більш зріла e-commerce інфраструктура Чехії — особливо в логістиці та виконанні замовлень — мала гравітаційний вплив на словацький цифровий рітейл, відтягуючи потоки покупок до платформ, складські та доставочні мережі яких зосереджені в Празі або Брно, а не в Братиславі.
Реакція найуспішніших словацьких операторів була прагматичною. Замість спроб UAE-стильної досвідної трансформації — яка вимагає щільності капіталу і охоплення населення, що словацький ринок не повністю підтримує — провідні центри зосередилися на оптимізації міксу орендарів у бік послуг і зручності, збільшенні часу перебування через оновлення F&B і дозвілля.
Інвестиційний урок Словаччини — це урок про калібрування. Ринок не є проблемним і не є застійним — це ринок роздрібної торгівлі середньої зрілості в Центральній Європі з реальним структурним попитом і позитивною траєкторією купівельної спроможності споживачів. Інвестори, які оцінювали словацький рітейл за еталонами першокласного ринку Західної Європи, були розчаровані. Ті, хто оцінював його за власними фундаментальними показниками, виявили його надійнішим активом, ніж свідчать заголовки.
Україна: ринок, який переписав власні правила
Україна займає категорію, яку не охоплює ані модель ОАЕ, ані модель Словаччини. Роздрібний сектор країни наприкінці 2010-х переживав справжню модернізацію: проникнення організованої торгівлі зростало, нові формати торгових центрів з’являлися в містах другого ешелону, а впровадження e-commerce — на платформах Rozetka та OLX — прискорювалося з відносно низької бази. Траєкторія, хоча і нерівномірна, була зрозумілою.
Повномасштабне вторгнення Росії в лютому 2022 року перервало цю траєкторію в аспектах, які досі розгортаються. Безпосередній вплив на фізичний рітейл був жорстоким: значна роздрібна GLA була знищена або виведена з ладу в постраждалих від війни регіонах, споживча впевненість впала по всій країні, а переміщення значної частини населення порушило встановлену динаміку торгових зон.
Те, що виникло відтоді, є більш нюансованим, ніж проста оповідь про руйнування. У містах і регіонах на відстані від активних бойових дій фізичний рітейл виявився більш стійким, ніж очікували багато спостерігачів. Споживчі витрати перемістилися в бік основних категорій і, що важливо, місцевих і вітчизняних брендів у міру відходу міжнародних рітейлерів. Водночас e-commerce різко прискорився — частково через гнучкість ланцюга постачань і частково через те, що цифрові звички покупок, набуті під час воєнного часу, навряд чи повністю скасуються після нормалізації умов.
Довгострокове питання роздрібних інвестицій для України — це, по суті, питання послідовності відбудови та міської стійкості. Інвестори, які сьогодні позиціонуються для українського рітейлу, роблять ставку на траєкторію відновлення і якість управління відбудовою. Попит на організовану торгівлю в українських містах реальний і зростатиме з відновленням доходів, але шлях від цього структурного попиту до інвестиційних проєктів проходить через набір нераткових умов, які жодна кількість роздрібної компетентності не може замінити.
Три ринки, одна система координат
Поставлені поряд, Словаччина, Україна та ОАЕ виявляють, що питання торгових центрів проти e-commerce — це насправді неправильне питання. Більш корисне питання: яку роль відіграє організована фізична роздрібна торгівля в споживчій інфраструктурі даного ринку, і які умови визначають, чи розширюється ця роль чи звужується?
В ОАЕ фізичний рітейл зберіг і зміцнив свою інфраструктурну роль, еволюціонувавши від розподілу до дестинації. E-commerce захопив транзакційний рівень; торгові центри захопили досвідний і соціальний рівень. Вони співіснують, тому що задовольняють структурно різні потреби споживачів.
У Словаччині основна змінна — це калібрування: відповідність капіталомісткості, стратегії орендарів і очікувань прибутковості ринку середньої зрілості, який має реальний попит і реальні обмеження.
В Україні питання призупинено в очікуванні умов, що знаходяться поза контролем роздрібного сектора. Основна теза попиту залишається незмінною; інвестиційна привабливість залежить від зовнішніх змінних, які одного лише роздрібного аналізу недостатньо для вирішення.
Для девелоперів та інвесторів, що працюють на цих ринках, практичний висновок однаковий: чиніть опір спокусі застосовувати єдину глобальну роздрібну тезу до ринків, чиї визначальні змінні принципово різні. ОАЕ винагороджує досвідні інвестиції та масштаб. Словаччина винагороджує операційну дисципліну та реалістичні орієнтири прибутковості. Україна винагороджує терпіння, ретельне позиціонування та інтелектуальну чесність у розрізненні структурного попиту та поточної інвестиційної привабливості.
Ринки розходяться. Аналітичні підходи для їх оцінки теж мають це робити.
Рокsolana Pyrtko — стратег у сфері комерційної нерухомості, що спеціалізується на міських багатофункціональних проєктах на європейських і ринках, що розвиваються.
