Стандартный нарратив о ритейле на развивающихся рынках звучит примерно так: e-commerce побеждает, физический ритейл проигрывает, и единственный вопрос — насколько быстро произойдёт этот переход. Данные трёх рынков — Словакии, Украины и ОАЭ — рассказывают более сложную историю. Каждый из них столкнулся с одинаковым структурным давлением со стороны цифровой торговли за последнее десятилетие. Каждый отреагировал по-своему. И расхождение между их результатами предлагает нечто более полезное, чем глобальный тренд: набор чётких уроков о том, что на самом деле определяет, выживают ли торговые центры, адаптируются или превращаются в неликвидные активы.
ОАЭ: когда физический ритейл стал инфраструктурой
Реакция ОАЭ на вызов e-commerce является наиболее изученной и во многих отношениях наиболее показательной. На бумаге Эмираты должны были быть особенно уязвимы. Проникновение смартфонов — одно из самых высоких в мире, логистическая инфраструктура мирового класса, а большая экспатриантская диаспора уже привыкла к цифровой торговле до того, как региональные платформы достигли зрелости. Условия для быстрого перехода от физического к цифровому присутствовали.
Вместо этого произошло целенаправленное стратегическое репозиционирование торгового центра — от канала распределения розничной торговли к социальному и опыт-ориентированному инфраструктурному активу. Такие моллы, как Mall of the Emirates и Dubai Mall, были не просто крупными торговыми центрами — они были и оставались первоочередными социальными дестинациями в городской среде с ограниченным альтернативным общественным пространством. Тезис экономики впечатлений, который на многих западных рынках оставался аспирационным, был реализован в ОАЭ с необычной дисциплиной: развлекательные якоря, общественное питание в масштабе, досуг и фитнес, медицинские и сервисные арендаторы — всё это было интегрировано в розничный микс не как дополнение, а как структурные несущие элементы.
Результаты измеримы. Посещаемость моллов ОАЭ оказалась исключительно устойчивой по сравнению с глобальными аналогами, а розничная GLA на душу населения в Дубае продолжает расти — не вопреки росту e-commerce, а параллельно с ним. Урок ОАЭ состоит не в том, что e-commerce можно противостоять. Он в том, что физический ритейл можно целенаправленно репозиционировать для конкуренции в категориях, где цифровое исполнение структурно недостаточно.
Для девелоперов и инвесторов модель ОАЭ несёт конкретный вывод: жизнеспособность актива торгового центра зависит меньше от его розничного микса, чем от его роли в городской социальной экосистеме. Там, где эта роль чётко определена и защищаема, e-commerce является дополнением, а не заменителем.
Словакия: центральноевропейский баланс
Словакия занимает аналитически интересную позицию в европейском ритейл-ландшафте — достаточно небольшая, чтобы оставаться незамеченной в общеевропейских обзорах, но структурно показательная для более широкого центральноевропейского паттерна, имеющего существенные последствия для розничных инвестиций в регионе.
Страна вошла в эру организованной розничной торговли относительно поздно по западноевропейским стандартам, с основным развитием торговых центров, сосредоточенным в 2000-х и ускорившимся в 2010-х. Братислава и более крупные региональные города — Кошице, Жилина, Прешов — развивали розничную GLA в темпе, который к середине десятилетия породил обоснованные опасения по поводу избыточного предложения относительно покупательной способности.
Внедрение e-commerce в Словакии следовало паттерну, характерному для Центральной Европы: быстрый рост с низкой базы, поначалу сосредоточенный в электронике, книгах и одежде, и в значительной мере обусловленный трансграничными покупками с немецких, чешских и польских платформ. Более зрелая e-commerce инфраструктура Чехии — особенно в логистике и выполнении заказов — оказала гравитационное воздействие на словацкий цифровой ритейл, отвлекая потоки покупок к платформам, складские и доставочные сети которых сосредоточены в Праге или Брно, а не в Братиславе.
Реакция наиболее успешных словацких операторов была прагматичной. Вместо попыток UAE-стиля опыт-ориентированной трансформации ведущие центры сосредоточились на оптимизации состава арендаторов в сторону услуг и удобства, увеличении времени пребывания за счёт обновления F&B и досуга.
Инвестиционный урок Словакии — это урок о калибровке. Рынок не является проблемным и не является стагнирующим — это рынок розничной торговли средней зрелости в Центральной Европе с реальным структурным спросом и позитивной траекторией покупательной способности потребителей. Инвесторы, оценивавшие словацкий ритейл по эталонам первоклассного западноевропейского рынка, были разочарованы. Те, кто оценивал его по собственным фундаментальным показателям, обнаружили, что это более надёжный актив, чем свидетельствуют заголовки.
Украина: рынок, переписавший собственные правила
Украина занимает категорию, которую не охватывает ни модель ОАЭ, ни модель Словакии. Розничный сектор страны в конце 2010-х переживал подлинную модернизацию: проникновение организованной торговли росло, новые форматы торговых центров появлялись в городах второго эшелона, а внедрение e-commerce — на платформах Rozetka и OLX — ускорялось с относительно низкой базы. Траектория, хотя и неравномерная, была понятна.
Полномасштабное вторжение России в феврале 2022 года прервало эту траекторию в аспектах, которые всё ещё разворачиваются. Непосредственное воздействие на физический ритейл было тяжёлым: значительная розничная GLA была уничтожена или выведена из строя в пострадавших от войны регионах, потребительская уверенность упала по всей стране, а перемещение значительной части населения нарушило устоявшуюся динамику торговых зон.
То, что возникло с тех пор, более нюансировано, чем простое повествование о разрушении. В городах и регионах на удалении от активных боевых действий физический ритейл оказался более устойчивым, чем ожидали многие наблюдатели. Потребительские расходы сместились в сторону основных категорий и, что важно, местных и отечественных брендов по мере ухода международных ритейлеров. Одновременно e-commerce резко ускорился — частично из-за гибкости цепочки поставок и частично потому, что цифровые покупательские привычки, приобретённые в военное время, вряд ли полностью исчезнут после нормализации условий.
Долгосрочный вопрос розничных инвестиций для Украины — это, по сути, вопрос последовательности восстановления и городской устойчивости. Инвесторы, позиционирующиеся для украинского ритейла сегодня, делают ставку на траекторию восстановления и качество управления реконструкцией. Спрос на организованную торговлю в украинских городах реален и будет расти с восстановлением доходов — но путь от этого структурного спроса к инвестиционным проектам пролегает через ряд нерыночных условий, которые не может заменить никакое количество отраслевой экспертизы.
Три рынка, одна система координат
Поставленные рядом, Словакия, Украина и ОАЭ обнаруживают, что вопрос о торговых центрах против e-commerce — это на самом деле неверный вопрос. Более полезный вопрос: какую роль организованная физическая розничная торговля играет в потребительской инфраструктуре данного рынка, и какие условия определяют, расширяется ли эта роль или сужается?
В ОАЭ физический ритейл сохранил и укрепил свою инфраструктурную роль, эволюционировав от распределения к дестинации. E-commerce захватил транзакционный уровень; торговые центры захватили опыт-ориентированный и социальный уровень. Они сосуществуют, потому что удовлетворяют структурно разные потребности потребителей.
В Словакии основная переменная — это калибровка: соответствие капиталоёмкости, стратегии арендаторов и ожиданий доходности рынку средней зрелости, имеющему реальный спрос и реальные ограничения.
На Украине вопрос приостановлен в ожидании условий, находящихся вне контроля розничного сектора. Основной тезис спроса остаётся неизменным; инвестиционная привлекательность зависит от внешних переменных, которые одного лишь розничного анализа недостаточно для разрешения.
Для девелоперов и инвесторов, работающих на этих рынках, практический вывод одинаков: противьтесь соблазну применять единый глобальный розничный тезис к рынкам, чьи определяющие переменные принципиально различны. ОАЭ вознаграждает опыт-ориентированные инвестиции и масштаб. Словакия вознаграждает операционную дисциплину и реалистичные ориентиры доходности. Украина вознаграждает терпение, тщательное позиционирование и интеллектуальную честность в разграничении структурного спроса и текущей инвестиционной привлекательности.
Рынки расходятся. Аналитические подходы для их оценки тоже должны это делать.
Роксолана Пыртко — стратег в сфере коммерческой недвижимости, специализирующийся на городских многофункциональных проектах на европейских и развивающихся рынках.
